Formål blir en stadig viktigere faktor for å oppnå suksess med selskapets merkevare, både når det gjelder rekruttering og selskapets generelle suksess. Tall viser nemlig at arbeidstakere som har en meningsfull jobb eller føler at de utgjør en forskjell gjennom jobben er mer lojale ansatte.

Selskaper som har et tydelig definert og meningsfullt formål er 41,8 prosent mer lønnsomme enn selskaper uten formål. Dette kommer frem i en undersøkelse gjennomført av Mission hvor de har snakket med de 100 største selskapene i Norge.

Likevel har kun 30 prosent av bedriftene definert hvorfor de eksisterer. 66 prosent har definert sine kjerneverdier, men det å definere selskapets verdier gir alene lite effekt dersom det ikke knyttes opp mot et formål.

Et sterkt formål er essensielt for å kunne bygge opp et sterkt employer brand. Hvorfor? Fordi det skaper fokus, forener arbeidskulturen og skaper en følelsesmessig forbindelse mellom selskapet og eksterne interessenter, som investorer eller potensielle jobbsøkere.

Hva slags formål ditt selskap har bør derfor være en essensiell del av employer branding-strategien slik at selskapet blir mer lønnsomt og ansetter flere kvalifiserte og lojale kandidater.

Les mer: Hva er employer branding og hvilke fordeler gir det?

Hvorfor blir selskapets formål en stadig viktigere del av omdømmet?

Det er sagt at “purpose er det som utgjør forskjellen for neste generasjons ledere”. Ser vi på Universumlisten over Norges mest attraktive arbeidsplasser er det enkelt å se at de selskapene som anses som mest attraktive er store merkenavn som vet hva de er gode på og som klarer å identifisere et behov de mestrer å tilfredsstille.

Som Mission forklarer det: “Vellykkede selskaper vet hva de er gode på, identifiserer et behov som må tilfredsstilles og forfølger det med lidenskap. Denne lidenskapen skaper en god sirkel: Selskapene skiller seg ut, de vinner folk hjerter fordi deres lidenskap er smittsom, og de går ut over ren forretningsdrift og skaper opplevelser som driver vekst. Alt dette resonerer svært godt med millennials – vår "purpose-generasjon".

I en Millenial Survey gjennomført av Deloitte sier 6 av 10 spurte at formål er noe de ser etter hos potensielle arbeidsgivere. Milleniumsgenerasjonen tar nemlig ikke hvilken som helst jobb, de ønsker å jobbe for selskaper med et tydelig formål, med solide verdier og som de har troen på. Formålsdrevne bedrifter kan derfor enklere tiltrekke, beholde og utvikle større talenter.

The 2016 Millennial Survey viste at unge ansatte i heltidsjobber ikke er spesielt lojale mot sine arbeidsplasser. Mange svarte nemlig at de mest sannsynlig kom til å bytte jobb de neste to til fem årene. Mens 17 prosent svarte at de kom til å finne en ny jobb innen relativt kort tid i undersøkelsen for 2016, har dette tallet gått ned til kun 7 prosent i årets undersøkelse.

I undersøkelsen fra 2016 kom det også frem at bedrifter som involverer sine ansatte i sitt samfunnsengasjement øker milleniumsgenerasjonens følelse av myndiggjøring, noe som igjen fører til at disse yngre ansatte blir mer lojale fordi de føler at de utgjør en forskjell gjennom jobben.

Mange yngre føler nemlig at de har liten innflytelse på noen av samfunnets største utfordringer, men at de gjennom arbeid kan være en aktiv deltaker fremfor en passiv tilskuer. Blant de 8,000 spurte fra milleniumsgenerasjonen svarte 77 prosent at de har vært involvert i veldedige saker enten ved å samle inn penger (23 prosent), støtte organisasjoner i sosiale medier (40 prosent), være frivillig (30 prosent) eller være medlem samt donere penger (30 prosent).

Et godt formål gir flere fordeler – både internt i selskapet og utad mot interessenter

Ifølge Mission fører et godt formål til en samlet bedriftskultur, økt fokus og motivasjon samt en emosjonell tilknytning for interessenter – for ikke å snakke om differensiering i markedet.

For det første: Selskaper som mestrer å fortelle en merkevarehistorie bygger mer emosjonelle forbindelser med sine kunder. Merkevarer som genuint gir noe av verdi til sine kunder og samfunnet fremfor kun å fokusere på lønnsomhet får lojale ambassadører som kommer tilbake igjen og igjen.

For det andre: Stadig flere investorer ser på selskapers ikke-finansielle prestasjoner. Hvor solid er selskapets evne til å bygge en sterk merkevare? Evnen til å engasjere investorer med et meningsfullt formål og strategisk kommunikasjon vil være like betryggende som kun tallene i seg selv.

Mye av grunnen til at formål har blitt såpass viktig er på grunn av utviklingen i våre kjøpsvaner og forbruksvarer. Med utallige produkter og tjenester å velge mellom på markedet leter vi etter de selskapene som klarer å differensiere seg på en positiv måte. Vi velger derfor gjerne de merkevarene som skaper gode opplevelser og som bidrar positivt til samfunnet. Dagens forbrukere vil rett og slett ha opplevelser – ikke produkter.

Den økende viktigheten av dette kan vi se ved at yngre generasjoner i stadig større grad signaliserer sin personlighet gjennom sine merkevarepreferanser enn hva eldre generasjoner gjør. Mye av grunnen til dette kan være at dagens yngre har større frihet til å velge sin identitet, noe de gjør gjennom merkevarer som betyr noe spesielt for dem.

En millenial vil med andre ord kjøpe et produkt fordi han eller hun identifiserer seg med den type person som eier dette produktet. Yngre er derfor også langt mer lojale mot merkevarer de kjenner seg igjen i, har tillit til og ønsker å være en del av.

Som Mission forklarer det: Merkevaren er derfor ikke lenger bare sentral for produktet eller tjenesten selskapet leverer, merkevaren er i dag faktisk viktigere enn selve produktet/tjenesten.

Employer branding med fokus på selskapets formål er med andre ord fremtiden – både for å kunne bli mer lønnsomme og for å tiltrekke, ansette og utvikle de største talentene.

Artikkelen er originalt skrevet: 31.01.18. Artikkel oppdatert 05.09.18.